Posicionamiento SEO de Webs en Google: ¿Cómo hacerlo en el 2021?

11 de enero de 2021

Alfonso es autor del blog Ciberseo y presta servicios profesionales de SEO, diseño web y creación de estrategias de contenidos.

Siempre me ha costado digerir los artículos enfocados a predicar tendencias futuras, y más si hablan de algo tan poco tangible y volátil como los caprichosos designios de Google.

De hecho, tratar de “adivinar” cuáles serán los factores claves del SEO para 2021 es un ejercicio que tiene que ver más con el oráculo que con la divulgación, y que por tanto, como toda suposición, tiene un alto porcentaje de probabilidades de errar.

Por tanto, mi enfoque para este artículo sobre cómo posicionarse en Google en la actualidad que tengo el honor de escribir en Ciudadano 2.0, no podía ser el de tratar de adivinar qué pasará con Google y su incontrolable algoritmo.

¿Qué encontrarás aquí?

Este artículo está más bien enfocado en dilucidar todo aquello que ya sé (sabemos) debido al goteo de pequeñas dosis de información que han ido soltando desde las fuentes oficiales.

Si en su día puse este tweet es porque no soy muy fan de jugar a las adivinanzas…

Así que si tuviera que jugarme una cena y decirte qué factores SEO van a influir en 2021 sin duda haría un «all in» por:

Google no volverá a ser 10 links azules.
La core web vitals marcarán el futuro de la www.
El mobile first index nos pillará en marzo.
EAT, YMYL y las señales de trust.
Search intent, redes neuronales, GPT-3 y Google Bert.
Core updates y mini «sustitos».

¡Espera! Antes de comenzar a entrar en materia… Seguro que piensas que me he olvidado de las búsquedas de voz…

No falla, llevo leyendo que las búsquedas de voz van a cambiar el SEO desde hace años, y realmente, creo que no son para nada (tan) relevantes, y más con el esfuerzo que está haciendo Google por “entender” mejor al usuario.

De esto sí hablaré, así que vamos al lío.

Posicionamiento web y SEO en 2021: Google no volverá a ser 10 enlaces azules

Si has visto cómo ha cambiado el SEO y Google al tratar de posicionar tu web en los últimos años, creo esto es algo que lo tenemos claro, al menos superficialmente.

Atrás quedan los años en los que el buscador te arrojaba un listado de 10 «snippets» (los resultados de búsqueda) con su título en azul. Así en crudo y sin artificios.

Hoy encontramos unas “SERPS” (Search Engine Results Page, es decir, la página de resultados que arroja Google ante una consulta) mucho más completas, pero también más complejas.

Y esta es una tendencia que hemos podido constatar en los últimos años, los denominados “resultados enriquecidos” junto con la integración de anuncios o módulos de shopping (que siendo estrictos, no dejan de ser módulos enriquecidos) han modificado la forma en la que el buscador clasifica y muestra la información.

Por tanto, no es ninguna locura afirmar que:

El SEO del futuro debe tener muy presente cómo se mostrará la información ante las búsquedas para la que vayamos a optimizar una web.

Por el momento, en cuanto a módulos enriquecidos, sabemos que entran en escena dependiendo del tipo de consulta.

Por ejemplo, si la query (la búsqueda que realiza el usuario en Google) tiene un claro enfoque “How to” («Cómo hacer X») es probable que nos encontremos un carrusel de vídeos, o un listado paso por paso.

Por su parte, si la consulta tiene un enfoque local, Google nos mostrará un local pack con su mapa, o un módulo de Google Shopping si la intención de búsqueda es claramente la de efectuar una compra.

Como resumen, para tratar de sintetizar este punto, tenemos que pensar en Google, no como un buscador, sino como un asistente en tiempo real.

¿Y qué módulos van a mostrar las SERPS?

Pues de momento, tenemos claro que dispone de una serie de formatos, que puede mostrar o no, dependiendo de la consulta y de si Google entiende que resuelve mejor la query al mostrar el contenido en un formato u otro.

Así que podemos encontrarnos casos en los que para una búsqueda arroja un módulo y para otra de corte similar no, o viceversa.

Esto implica que va a tratar de entender no solo qué busca el usuario, si no la mejor forma de satisfacer esa búsqueda (y no hablo solo de contenido).

Así que en lugar de clasificar webs y que el usuario resuelva su pregunta entrando en ellas, tratará de “asistirle” y resolver su necesidad, que puede ser, por ejemplo, aprender algo (y Google te buscará un vídeo en el que se explica lo que quieres saber, marcándote el minuto exacto donde se resuelve tu duda)…

¿Se entiende la idea? Vamos a ver los diferentes módulos que guarda Google en su arsenal.

Hay diferentes versiones, pero haciendo un repaso de los más comunes y comparando con lo que era el buscador antes de la implementación de estos módulos enriquecidos, podemos hacernos una idea de lo relevante que va a ser optimizar nuestro contenido para este tipo de respuestas:

Las respuestas directas de Google o short answers

¿Qué es un diptongo?, ¿Cuánto gana Messi?, ¿Qué tiempo hace en Casablanca?

Sí, hubo una época en la que para saber este tipo de información tenías que entrar a una web. Hoy en día, es el propio buscador el que te responde.

Así que, si quieres mejorar tu posicionamiento en Google y no tienes en cuenta este hecho, quizás te estás tropezando contra la misma piedra una y otra vez. Por ejemplo, encontramos a Google y su función de diccionario:

O el resultado para consultas de clima, visual y completo:

Así puedes ver directamente el tiempo en Casablanca.

Y la short answer por excelencia ‘¿Cuánto gana…?’ en este caso Messi:

Puedes ver el salario de Mesi en este recuadro.

Pero ojo, que Google es un buscador, no siempre tiene esta información, así que solo puede sacarla de alguna web…

Aquí puedes ver cómo te muestra la letra de la canción directamente.

A veces hasta ‘se les olvida’ citar la fuente, como pasó con Genius.

Un buen ejemplo de lo que hablamos.

Vale, creo que se entiende el enfoque que está tomando Google con según qué consultas ¿verdad? Por no dejar cojeando este apartado, voy a hacer un repaso breve de otros módulos de resultados enriquecidos:

El Knowledge Panel de Google

Sin duda es uno de los más frecuentes, sirve para mostrar información general de un tema en concreto cuando la respuesta no se puede realizar con tan solo un dato.

Por ejemplo, al hacer una consulta sobre películas con una estética muy definida, Google arroja una lista con las carátulas de películas que pertenecen a un género concreto.

Los resultados de la búsqueda «películas cyberpunk»

Pero este tipo de panel se adapta a la pregunta del usuario, por ejemplo, si acabas de aterrizar en la tierra y no sabes ‘qué o quién’ es Tintín…

Basta con teclearlo en el buscador y nos dará un knowledge panel con bastantes datos relevantes como el autor, personajes, títulos de obras, historia…

A la derecha puedes ver el resultado de Las aventuras de Tintin.

Google Local Pack

El funcionamiento de este módulo es sencillo. Tiene en cuenta dos términos:

Lo que busca el usuario.
Dónde lo busca o dónde desea encontrarlo.

Así que los resultados van a ser sitios (muchas veces empresas) que estén situados cerca de la ubicación de quién hace la búsqueda.

Por tanto, el resultado que arroja Google ya no solo varía según el usuario, si no que un mismo usuario va a recibir dos resultados diferentes si hace la consulta en puntos diferentes de su ciudad.

Por ejemplo, aquí estoy buscando un restaurante italiano desde Madrid capital, y desde Toledo… Los resultados se adaptan a la geolocalización del usuario.

El listado de restaurantes en diferentes ciudades.

Noticias destacadas en Google

Google en tiempo real. Sería la forma más sencilla de definirlo.

Son módulos destacados orientados a noticias de actualidad, suelen aparecer en formato carrusel y también tiene relevancia la localización del usuario.

Este es un ejemplo de cómo se muestran las noticias locales.

Carrusel de resultados de búsqueda

Un formato bastante agradecido visualmente y cada vez más común, Google puede usarlo para recomendarte series o para darte recetas.

Por ejemplo, en esta captura, vemos que lo usa de dos formas diferentes:

Los resultados que muestra Google de Joe Biden.

Resultados de búsqueda de Google Shopping

Son bloques de productos a modo de tarjeta, por lo general aparecen arriba del listado de resultados o en un lateral (o en ambos). Suelen contener una imagen, el precio y el nombre del producto junto a la marca o tienda que lo vende.

Google te muestra directamente las opciones de compra de hachas.

Otros formatos: Tweets, vídeos, eventos, imágenes…

Hay muchos, desde packs de imágenes o vídeos, información sobre un evento, tweets en carrusel, información sobre podcast o incluso apps.

Los resultados de la búsqueda de «c tangana».

De hecho, Google suele crear un módulo especial para momentos concretos de gran relevancia, como hemos podido ver durante la pandemia o en el caso de las elecciones presidenciales de EEUU.

Ya hemos visto los módulos que puede usar Google para mostrar diferentes respuestas a diferentes preguntas.

Esto, lejos de ser un tutorial sobre formatos enriquecidos, lo considero perfecto para ilustrar cómo va evolucionando el buscador, de ser un índice de resultados a, como he dicho una especie de asistente virtual.

Ahora vamos a entrar en materia, hechos y no teorías que sabemos que Google va a implementar en el core de su algoritmo de forma directa o indirecta y que van a tener relevancia, no solo para los profesionales del SEO en particular si no para los webmasters y creadores de contenido web en general y por supuesto, para los usuarios.

La core web vitals, si eres lento pierdes

Se lleva mucho tiempo dando la matraca con el tema del WPO (Web Performance Optimization, «optimización de rendimiento web» en castellano) y las webs veloces como un rayo. Y hasta cierto punto está bien, si tu web es lenta, es incómoda de usar, y más hoy en día que vivimos en el mundo de lo inmediato.

No nos gusta esperar cuando esperamos mesa en un restaurante, menos cuando hacemos clic en un enlace.

Pero hasta ahora “la velocidad” de una web, no era un factor de ranking como tal. Cogiendo esto con pinzas claro, porque es de cajón que si una web es lenta y crea rechazo en el usuario cuando la visita, Google no le va a dar visibilidad por temas de poca usabilidad. Lógico ¿no?

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Pero ahora viene un cambio, y pinta que va a ser uno de los gordos (aunque bueno, luego nunca se sabe, también iba a ser «la purga» cuando hace unos años se dijo que había que tener las webs con encabezado https y todavía hay muchas webs que ahí andan con su http tan campantes)

Pero bueno, si es cierto que en los últimos años hemos visto iniciativas por parte de Google que apuntaban a hacer ‘la web’ mucho más veloz (Pagespeed, AMP, Lighthouse…)

Con este escenario llegan las Core Web Vitals, son tres y te voy a explicar en qué consisten y por qué debes empezar a preparar tu web para esta nueva era.

De hecho, según Google, se van a implementar como factor de ranking en mayo de 2021. Pero que no cunda el pánico, hay mucha información para poder adaptar tu sitio y con estas cosas siempre hay que ir con cautela.

¿Qué son las 3 Core Web Vitals?

Digamos que son tres aspectos fundamentales que una web debe cumplir de forma óptima en cuanto a rendimiento y velocidad.

Son LCP, FID y CLS… Y claro, así por siglas te quedas un poco igual, lo sé. Vamos a desmigar qué pretende evaluar cada una de ellas:

LCP o Largest Content Paint

Son las siglas en inglés de Largest Content Paint y mide el tiempo de carga del contenido de tu web, lo interesante que debes saber aquí es que toma como referencia el elemento que más tarde en cargar en el «above the fold«, la parte de la web que los usuarios ven primero sin necesidad de desplazarse con el ratón.

Así que tu web será tan rápida como el elemento más lento que carga en la parte de la pantalla que se ve sin necesidad de hacer scroll.

¿Y qué LCP tiene que tener mi web? pues en teoría, todo lo que cargue por debajo de 2,5 segundos está correcto.

FID o First Input Delay

Ojo a esta que tiene miga. Personalmente creo que tiene más relevancia en cuanto a experiencia de usuario que la anterior.

El First Input Delay mide la respuesta ante la interacción del usuario, es decir, si haces clic en un botón, cuánto tarda tu web en responder a esa acción por completo (mostrar el contenido, por ejemplo).

Su valor óptimo tiene que estar por debajo de 0,1 segundos.

CLS o Cumulative Layout Shift

Creo que esta es mi preferida, es la que veo más relevante en cuanto a mejorar la experiencia de usuario.

Mide lo estable que es el layout de tu web. Es decir, la frecuencia con la que la carga de los diferentes elementos de tu web, afectan a la ubicación en pantalla de los elementos colindantes.

Lo sé, te acaba de explotar la cabeza, pero el uso del CLS es mucho más sencillo y además estoy seguro de que lo has sufrido más de una vez, te pongo un ejemplo:

Cuando cargas un artículo, hay muchos elementos que se cargan en segundo plano, o incluso que no se muestran hasta que no se tienen que ver en pantalla. Muchas veces, estos elementos afectan al diseño porque desplazan el resto de los contenidos.

Lo que supone este comportamiento, además de clics erróneos, es que la navegación por la web, sobre todo desde dispositivos móviles, es bastante incómoda.

El CLS mide cuántas veces se producen estos cambios de diseño en tu web y arroja un valor que se basa en la frecuencia y en la gravedad de los mismos de cara a la comodidad del usuario. Bien, un CLS en condiciones tiene que tener una valoración inferior a 0,1.

Al combinar la puntuación de las señales Core Web Vitals, más otras señales que ya se medían en cuanto a rendimiento, tu página tendrá una valoración en términos de “experiencia de usuario”, así que puedes ponerte a optimizar desde ya porque puedes ver los informes de estas puntuaciones desde tu Search Console.

Por último, deciros que hay documentación oficial para hacer todo esto en web.dev eso sí, es algo técnico y si no es vuestro perfil, vais a necesitar a un profesional que le pegue un repaso.

Mobile First Index

Lo primero que tienes que saber sobre esto es que hay anunciada una fecha oficial de implementación: marzo de 2021.

Lo segundo, es que aquellos sitios que solo estén disponibles para verse en escritorio serán excluidos del index.

¿Y qué quiere decir esto del Mobile First Index?

Pues es algo realmente simple, y nada sorprendente si vemos cómo Google ha ido apostando cada vez más por el tráfico mobile.

Lo que supone el mobile first index es un movimiento lógico por parte del buscador, que va a tener en cuenta la versión que los sitios muestran para dispositivos móviles a la hora de indexar, en lugar de la versión desktop, que es la que tenía prioridad hasta ahora.

Según Google, el 80% de sus usuarios accede a Internet a través de su teléfono al menos una vez al día. Y la mitad de las búsquedas a nivel mundial se realizan desde un teléfono móvil.

Y aunque puede parecer bastante radical y definitivo el hecho de sacar de su índice los sitios que solo tienen versión desktop, llevan dejando ver que esto sería así desde 2016. Así que, si tu sitio es un fósil digital, ya va siendo hora de actualizarlo.

EAT, YMYL… Experiencia, Autoridad y Confianza

Bueno, esto no es algo nuevo. De hecho, llevamos escuchando los acrónimos de EAT y YMYL desde 2018… Pero la esencia de estos dos conceptos creo que son fundamentales para entender uno de los cambios más grandes que hizo en su core el algoritmo de Google con el llamado ‘medical update’ y que va a seguir siendo relevante y estando presente para 2021.

Pero antes de explicar qué es el EAT, su relación con el YMYL y por qué es tan importante, os voy a plantear una situación:

Supongamos que los grupos de antivacunas tuvieran grandes conocimientos del algoritmo de Google y dedicaran sus esfuerzos durante años a posicionar contenidos en detrimento de las vacunas.

Y si además, difundieran por la red contenidos que respaldaran “remedios” para curar enfermedades como beber agua con lejía y locuras similares.

¿Qué pasaría? ¿Cómo terminaría influyendo esto en la población global?

Cualquier usuario que buscara información sobre enfermedades y/o vacunas, recibiría una información negativa sobre la vacunación, que influirá sensiblemente en las campañas de vacunación y por tanto en la cantidad de gente que no vacunará a sus hijos, etc.

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Una peligrosa bola de nieve, ¿verdad?

Pues aquí es donde entra el EAT y todos los cambios que Google está haciendo en su algoritmo para poder evaluar la autoridad real de la persona o entidad que respalda un contenido sensible, bien tenga que ver con dinero (Your Money) o con salud (Your Life). De ahí la relación entre Expertise (pericia), Authoritativeness (autoridad) y Trustworthiness (confiabilidad o veracidad), las siglas de EAT, y YMYL.

Definiendo un poco más el YMYL, todas aquellas páginas cuyo contenido, y cito literalmente “afecte a la felicidad, salud, estabilidad financiera o seguridad futura de una personal” entrará en la categoría de YMYL.

Y el hecho, es que hay muchos, muchos, muchos sitios que se pueden clasificar bajo esta categoría. Para que te hagas una idea, cualquier sitio que trate temas relacionados de forma más o menos directa con la salud, los temas fiscales y judiciales o incluso las noticias de actualidad y la política. Medio Internet, vaya.

El EAT de Schrödinger o cómo influye en los rankings y no influye a la vez

Conoces la paradoja del gato de Schrödinger, ¿verdad?

Es un experimento en el que hay un gato en una caja, y dentro de esa caja un frasco con veneno, que tiene las mismas probabilidades de abrirse que de no hacerlo (por resumirlo mucho).

Bien, según esta paradoja, el gato está vivo y muerto a la vez. Que locura ¿no? cositas de la física cuántica…

Pues lo mismo pasa con la influencia en los rankings del EAT, que influye y no influye a la vez. Google nos dice que el EAT no es un factor de ranking. Ok, Google.

Pero tiene una relación, los llamados Quality Raters (personas que trabajan por todo el mundo analizando y evaluando distintas webs “a mano” para saber si el algoritmo está funcionando correctamente en su clasificación).

Es decir, uno de los segmentos de análisis que un Quality Rater de Google tendrá en cuenta es la confianza y la autoridad de una web que está clasificando para un resultado sensible. Y esto en esencia es una forma de aplicar el EAT a los rankings. Vamos, más claro que el agua.

Search intent, redes neuronales y Google Bert

Sin duda el «Search Intent» (la intención de búsqueda) es uno de los factores de ranking más importantes. Es, bajo mi punto de vista, una de las cosas que todo SEO que se precie debe tener muy claras cuanto antes: aprender a entender e interpretar el Search intent detrás de cada keyword.

Estoy convencido de ello, ya que he visto muchos casos en los que resolver correctamente el search intent o arreglar problemas relacionados con él, tiene un impacto relevante en el posicionamiento.

¿Qué es el «Search Intent» o «Intención de búsqueda»?

Digamos que es el trasfondo que tiene una consulta. Es decir, un usuario teclea en el buscador un query… ¿qué espera encontrar?

Podemos clasificar en distintos tipos de intenciones de intenciones de búsqueda que son claramente identificables, vamos a verlos:

Intención de búsqueda informativa

Simple, un usuario busca información sobre un topic concreto. Por ejemplo “Bob Dylan”, “¿Qué es un hosting”, “Hilo tensor de ácido hialurónico”.

Ojo, porque muchas veces, tras una consulta informativa, puede haber un estado de intención de compra temprano.

Intención de compra o transaccional

Cuando un usuario ya conoce un producto (puede haber hecho consultas informativas previas) realizará este tipo de búsquedas transaccionales con una clara intención de compra.

Por ejemplo: “comprar tele HD”, “precio diseño web”.

Investigación comercial

¿Recuerdas que te he dicho que hay consultas informativas que tienen un trasfondo transaccional? son un híbrido entre la primera y la segunda categoría. Bueno pues estas son las intenciones que definimos como “investigación de compra o comercial”.

Por ejemplo: “las mejores batidoras”, “review iPad PRO”

Intención de ir a un sitio web

Sí, la gente normal no teclea en la barra del navegador un https://…. Simplemente pone “Facebook” y el buscador les lleva a una lista de resultados relacionados con Facebook, en el que el primer resultado es la página de acceso.

Con esta breve explicación creo que te puedes hacer una idea de por dónde van los tiros, pero el concepto de intención de búsqueda y su relación con las palabras clave en el SEO tiene mucha más miga de lo que puede parecer a simple vista, por eso, te recomiendo también encarecidamente esta lectura específica sobre este tema:

¿Qué es la intención de búsqueda en el SEO?

Si quieres hacer SEO moderno tienes que tener muy claros los conceptos de intención de búsqueda y palabras clave, y cómo se relacionan entre ellos.

Redes Neuronales y Google Bert

El futuro que imaginó Isaac Asimov quizás ya esté aquí, al menos Google está invirtiendo mucho en temas de inteligencia artificial y auto aprendizaje.

Redes neuronales, NPL, Inteligencia Artificial… Google está desarrollando y aportando mucho a este campo (un campo que le va a reportar mucho dinero en el medio plazo), y esta apuesta por la IA no solo se aplica al buscador. Pero por nuestra parte, nos interesa saber cómo están aprovechando la inteligencia artificial y el auto aprendizaje para mejorar el buscador: aquí entra BERT

¿Qué es Google Bert?

Simplificando, es una red neuronal que se entrena para poder procesar el lenguaje de forma más certera. Es decir, hacer que el algoritmo sea capaz de “entender” el contexto y con ello responder de forma mucho más específica.

Quizás la diferencia principal sea esta, el contexto. Google va a saber identificar una frase y procesar su intención global en lugar de analizar palabra por palabra.

Hay un ejemplo que todo el mundo está usando para explicar por qué Google BERT va a ser tan importante y va a mejorar tanto las respuestas que el buscador arroje en querys complejas y que ahora era incapaz de comprender.

Ante esta consulta: “visa turista Brasil a EEUU” Google ignora la preposición a, que es vital para entender el contexto de la frase. Con lo que interpretaba que la intención era la de un ciudadano de EEUU que quería una visa para ir a Brasil, justo lo contrario.

Bueno, pues con BERT el algoritmo será capaz de entender que ese “a” marca la diferencia y podrá arrojar un resultado óptimo.

GPT-3

Quizás esto no tenga una relación directa con el SEO en 2021, pero sí la va a tener indirecta de una forma u otra. Al menos, creo que debo hacer una pequeña nota sobre esta tecnología para que estéis pendiente de ella porque me parece brutal.

GPT3 es un modelo de lenguaje, basado en inteligencia artificial que tiene un resultado de esos que asustan. Es tan potente que puede ser hasta peligroso.

Sin entrar en desarrollar mucho su definición técnica, GPT3 es una inteligencia artificial basada en machine learning entrenada para reconocer patrones y datos con los que “aprender”.

Con este conjunto de tecnicismos y parámetros (unos 175 millones de parámetros) es capaz de usar el lenguaje de forma natural. Analizar datos y textos y, por ejemplo, responder preguntas o generar artículos. Sí, artículos. GPT3 es capaz de escribir contenido nuevo.

Por ejemplo, una de las aplicaciones que ha tenido para demostrar su potencial, es el desarrollo de un auto-contestador en un foro que usaba GPT3 que estuvo dando respuestas bien desarrolladas y argumentadas a los usuarios.

Ninguno de éstos se percató de que detrás no había una persona, si no un bot desarrollando esas respuestas. El único “fallo” que cometió es que tan solo había unas milésimas de segundo entre una respuesta y otra, algo imposible de hacer por un humano.

Core Updates y mini sustitos

Esto es ya una tendencia, algo que en cierto modo los SEO tenemos asumido. Atrás quedó el tiempo en el que Google hacía un update importante cada x tiempo.

Ahora, nos encontramos con mini updates más frecuentes, de mayor o menor relevancia, y sorprendentemente muchos de ellos son notificados como tal por las fuentes oficiales de Google.

Esto quiere decir, que aunque puede que nos volvamos a encontrar ante grandes updates como lo fueron Panda o Penguin, es más lógico pensar que Google siga haciendo estos “pequeños ajustes” con más frecuencia. Y asumir que siempre pueden hacer un roll back y deshacer los cambios.

En definitiva, y para cerrar el artículo, si sabemos leer los patrones de años anteriores y las novedades que el propio Google va dejando ver de forma sesgada unas veces, y clara y directa otras; entenderemos, o al menos podremos hacernos un dibujo mental de por dónde van a ir los tiros.

Espero que os haya arrojado algo de luz sobre lo que viene y sobre todo en la forma que va evolucionando tanto la www y la relación que tiene el usuario con Google como el propio buscador.