Diseño de Presentación y el Arte de la Narración Visual

Todos hemos estado allí, soportando obedientemente una presentación aburrida en el trabajo o en un evento. Las diapositivas están repletas de texto, y el presentador se siente obligado a leer cada palabra. Hay suficientes cuadros, gráficos y ecuaciones para llenar un libro de trigonometría, y cada pantalla está inundada con los colores más brillantes imaginables.

A medida que la presentación avanza, las listas se alargan. “Hacemos esto, esto, esto, esto, esto, y ¡oh sí, esto!” Desafortunadamente, todos en la audiencia solo quieren que termine.

Esta es una gran oportunidad perdida para un negocio, y nosotros los diseñadores podemos ser parte del problema. No, no es nuestra culpa si un presentador no está preparado o no inspira, pero si nos acercamos a las presentaciones de nuestros clientes como nada más que listas de lujo, hemos fallado.

Ver, las presentaciones son historias, no las listas, y las historias tienen una estructura. Se construyen hacia un momento de impacto y desatan una ola de impulso que cambia las percepciones de las personas y las nociones preconcebidas. Las buenas historias no son aburridas y tampoco son buenas presentaciones.

Pero antes de ir más allá, es importante preguntar por qué existen las presentaciones en primer lugar. ¿Cuál es su propósito? ¿Por qué son útiles?

Las presentaciones existen para …

Las presentaciones imparten conocimiento nuevo y a veces transformador a una audiencia.

La mayoría de las presentaciones proporcionan un método práctico para usar el conocimiento que se comparte.

Si se ejecutan correctamente, las presentaciones pueden cautivar la imaginación de la audiencia y llevarlos a considerar el valor de lo que están aprendiendo.

Las presentaciones bien elaboradas tienen el poder de despertar sentimientos que pueden influir en el comportamiento de la audiencia.

Presentaciones listas personas para moverse, para actuar en sus sentimientos y análisis interno.

En última instancia, las presentaciones hacen un llamamiento a la lógica de la audiencia, a las emociones o a ambas, en un intento de convencer a la audiencia de actuar en función de la oportunidad compartida por el presentador.

Con este tipo de poder, los diseñadores no pueden permitirse ver las presentaciones como “solo otro mazo”. No deberíamos usar las mismas plantillas de fórmulas o no educar a nuestros clientes sobre la importancia de los activos de imágenes de alta calidad. En su lugar, necesitamos ver el diseño de la presentación como una oportunidad para crear una narrativa convincente que genere grandes ganancias para nuestros clientes.

¿Necesitas más convincente? Echemos un vistazo rápido a cómo algunas grandes marcas combinan la narración con el diseño de presentación de clase mundial.

El énfasis general de cualquier presentación es su narrativa. Antes de que se agreguen imágenes llamativas, el diseñador de presentaciones trabaja codo con codo con el cliente para establecer la narrativa y hace preguntas grandes como:

• ¿A quién nos presentamos?
• ¿Por qué les presentamos?
• ¿Cómo queremos que respondan?

El equipo de marketing de Salesforce, la plataforma de gestión de relaciones con clientes líder en el mundo, responde a estas preguntas con el primer objetivo escribiendo presentaciones como ensayos ásperos con un comienzo, un medio y un final. A medida que el ensayo se desarrolla, surgen temas y se agregan títulos de sección.

A partir de aquí, la presentación se divide en diapositivas que presentan los temas más impactantes y la información que el público necesita saber. Solo unas pocas palabras y frases seleccionadas llegarán a la pantalla, pero el borrador del ensayo será rico en ideas para que el presentador refine y comparta en su narración oral.

Escribir la narración primero evita el caos de la barajadura de diapositivas que ocurre cuando las historias de una presentación no están claramente trazadas. Sin una narración clara en su lugar, las diapositivas no cambian suavemente, y el impulso de la presentación se disipa.

En los primeros momentos de conocer a alguien nuevo, evaluamos rápidamente si creemos que son o no confiables.

Los presentadores suelen tener un nivel inicial de confianza en virtud de ser capaces de hablar frente a un gran grupo de personas. Pero si esa confianza no se consolida en el primer minuto de una presentación, puede desaparecer en un instante.

Deloitte es un consultor financiero global para el 80 por ciento de todas las compañías Fortune 500. Naturalmente, entienden la necesidad de establecer credibilidad rápidamente. La diapositiva utilizada en el ejemplo anterior es la número cinco en una baraja de treinta diapositivas. Desde el principio, Deloitte establece su autoridad sobre el tema, en esencia diciendo: “Hemos estado en esto por un tiempo”.

Incluir una diapositiva como esta en el mazo de un cliente puede ser un verdadero refuerzo de confianza porque les permite asegurar rápidamente el estado de un experto. Establecer credibilidad también ayuda a que la audiencia se relaje e interactúe con lo que está aprendiendo.

No siempre es posible expresar un problema o solución compleja con un solo elemento visual, pero cuando sucede, puede ser una experiencia poderosa para el público.

iControl es una startup sueca que construyó una aplicación para iPad diseñada para reemplazar papel y crear mejor documentación en sitios de construcción. No son una gran marca, pero la plataforma de lanzamiento de inversores identifica poderosamente un gran problema de audiencia con una sola diapositiva: se desperdicia demasiado papel, demasiados documentos para rastrear. Una imagen como esta identifica claramente el problema de que simultáneamente intensifica la necesidad de una solución.

Definir el problema visualmente es una estrategia asombrosa, pero úselo con cuidado porque una imagen que es confusa o demasiado específica para una industria puede hacer que los miembros de la audiencia se sientan ajenos.

“Narración de historias” está en todos lados en estos días. Las plataformas de medios sociales han preparado hábilmente la promesa de que cada publicación, imagen e interacción es parte de una historia continua, pero la mayoría de lo que llamamos “historias” son momentos vagamente relacionados entre sí por la casualidad del tiempo y la tecnología.

Entonces, ¿cuál es la distinción entre narrativa e historia? ¿Cómo se relacionan y cómo difieren? Y lo más importante, ¿cómo se relacionan con una presentación convincente?

Una historia está ligada por el tiempo. Tiene un comienzo, un medio y un final. Detalla los eventos y los ordena de una manera que crea significado. En una presentación, las historias hablan de logros específicos e inspiran a la acción — “¡Hicimos esto, y fue increíble!”

Una narración no está limitada por el tiempo. Relaciona momentos y eventos separados con un tema central, pero no busca la resolución. En una presentación, la narración abarca el pasado, el presente y el futuro — “De dónde venimos. Dónde estamos. Hacia dónde nos dirigimos”.

¿Cómo impacta esta información al diseñador de la presentación? Aquí hay un ejemplo simple y práctico.

Tú tienes un cliente que hace clips de papel increíbles que siempre se doblan hacia atrás a la forma deseada sin importar cuán torcidos estén. Te piden que diseñes una presentación que destaque los clips y la visión de su compañía para “cambiar para siempre el mundo de los productos de oficina”. ¿Cómo comienzas?

La narrativa es el énfasis general de una presentación.

En este ejemplo, moldearía la presentación en torno a la visión de la empresa de tu cliente de cambiar para siempre el mundo de los productos de oficina.

Usa historias breves que resalten los desafíos, las mejoras, las grandes ganancias y la vida cotidiana.

Tal vez el equipo de investigación y desarrollo de la empresa clip se enfrentó a varios reveses antes de que un momento eureka hiciera que la producción masiva fuera más barata que los clips de papel tradicionales.

Usa historias como esta en pinceladas sobre un lienzo, cada una contribuyendo a una imagen más completa de la narración.

Aquí es donde entran en juego las diapositivas simples pero impactantes que diseñas.

En este caso, podrías mostrar un gráfico simple que compare el costo de producción de los clips de papel tradicionales con los clips de papel innovadores de tu cliente. Y, para asegurarse de que está reforzando la narrativa, podrías agregar un título corto a la diapositiva: “Juego. Modificado”.

En su exitoso libro Story, el gurú de guionistas de Hollywood Robert McKee escribe: “Nada avanza en una historia excepto a través del conflicto”. Este consejo es extremadamente valioso para el diseñador de la presentación.

Una presentación excesivamente optimista repleta de información positiva simplemente se cuelga sobre una audiencia y barre su entusiasmo. Cada visión optimista es menos impactante que la anterior. En poco tiempo, todo el público escucha: “Bien, mejor, mejor. Somos como todos los demás”.

Un diseñador de presentaciones eficaz busca formas de crear conflictos internos dentro de una audiencia. Esto significa que sienten la gravedad de un problema y esperan activamente el alivio de una solución. El yin y el yang del problema y la solución es el verdadero norte del diseñador de presentaciones, el principio rector de cada pieza de información incluida en un mazo.

Una manera comprobada y verdadera de garantizar un equilibrio positivo/negativo saludable, sin dramatizar demasiado una presentación, es retener información.

Por ejemplo, en nuestro ejemplo de la compañía paperclip, esto podría significar dedicar una diapositiva extra o dos al proceso de investigación y desarrollo. Estas diapositivas indicarían los costos de producción que se revelarán próximamente y la anticipación de la construcción sin proporcionar cifras reales.

Luego, cuando la tabla de comparación de costos finalmente se comparte, la audiencia está realmente ansiosa por la información que posee, y la recompensa es mucho más gratificante y memorable.

El contenido no existe aparte de la narrativa; lo mejora. Una vez que la narración está en plena forma, es hora de hacer que brille el contenido, pero antes de sumergirnos en el diseño de la diapositiva, desviémonos rápidamente.

Imagina que estamos revisando una plataforma de lanzamiento de inversionistas y tomamos un elevador en el cielo para observar la presentación desde una vista aérea. Desde esta posición elevada, el contenido del mazo debe tener una apariencia cohesiva que se vincule con la marca, organización o tema que se presenta.

Si alguna vez te contrataron para trabajar en la plataforma de lanzamiento de una empresa, entiendes cuán desafiante puede ser.

Muchas veces, los clientes ya tienen algún tipo de mazo esquemático antes de contratar a un diseñador de presentaciones. A veces, estos mazos están repletos de una vertiginosa variedad de cuadros, gráficos, fuentes y colores. Aquí, tienes dos responsabilidades únicas.

En primer lugar, debes ayudar a tu cliente a comprender cómo la desunión de su contenido menoscaba la narrativa. Luego, debes proporcionar un camino a seguir y presentarles una visión práctica para rehacer las cosas en un estilo cohesivo.

Ten en cuenta que puede que tengas que vender esta idea, especialmente si tu cliente cree que su contenido visual está listo para la presentación y solo necesita algo de “magia de diseño” para que se vea bien.

Si esto sucede, recuerda ser amable y reconoce el papel que desempeñó tu experiencia en la generación de esta información tan valiosa. Luego, trae de vuelta la conversación a los resultados. “Este es un tema convincente. Quiero que tu audiencia se sorprenda cuando presentes, pero para que eso suceda, necesito recrear las imágenes”.

Esta es una tarea difícil, pero como diseñadores, estamos contratados para mejorar la forma en que nuestros clientes se comunican, no para llenar sus cabezas con afirmaciones falsas de contenido deficiente.

El diseño de diapositivas es una parte importante del diseño de la presentación, y las diapositivas efectivas se basan en la simplicidad visual. Pero lo extraño de la simplicidad es que proviene de una comprensión completa de la complejidad. Si sabemos algo bien, podemos explicárselo a alguien que no lo haga con solo unas pocas palabras o imágenes.

En esta sección, analizaremos la jerarquía, la tipografía, la selección de imágenes y los esquemas de color, pero sabemos que estos elementos de diseño se basan en una comprensión adecuada de la narrativa y el contenido de una presentación. Si comenzamos el proceso de diseño con diapositivas, nos arriesgamos seriamente a equipar a nuestros clientes con presentaciones que son imprecisas e imperturbables.

La jerarquía de diseño se relaciona con la ubicación de elementos visuales de una manera que crea énfasis. Para el diseñador de presentaciones, esto significa preguntar: “¿Qué dos o tres cosas quiero que la audiencia vea en esta diapositiva?

• Crea contraste visual a través de la escala, el color y la alineación.
• No intentes resaltar visualmente más de tres ideas por diapositiva.

Siempre que surja una idea realmente importante, se valiente y usa solo algunas palabras en negrita para comunicarlo . Este tipo de simplicidad le indica al público que es hora de intensificar su enfoque y realmente escuchar lo que el presentador tiene que decir.

La mayoría de las presentaciones se basan en palabras, por lo que es importante saber qué palabras incluir y cómo darles estilo. Esto comienza eligiendo la fuente correcta, luego sabiendo qué tan grande hacer las palabras y dónde incluirlas.

• No preguntes si tu cliente tiene alguna de las fuentes designadas que figuran en la guía de estilo de su marca.
• No uses más de dos fuentes en tu presentación, y evita los bloques de texto y los párrafos extensos como la plaga.

Trata de no usar nada más pequeño que una fuente de 36 puntos. Algunos diseñadores creen que está bien usar tamaños tan pequeños como 24 puntos, pero esto a menudo lleva a empacar diapositivas con más texto. Recuerda, las diapositivas son un mensaje rápido, no una publicación promocional.

Cada gráfico, gráfico, ícono, ilustración o fotografía utilizada en una presentación debe ser fácil de ver y comprender. Las imágenes que son difíciles de interpretar o de baja calidad pueden erosionar la confianza de una audiencia.

• No busques maneras de usar símbolos, iconos o ilustraciones ya que tienen una forma de comunicar ideas más rápidamente que la fotografía.
• No uses más de una fotografía por diapositiva, y no uses fotografías que entren en conflicto con la marca de tu cliente (por ejemplo, demasiado gracioso, serio o etéreo).

Durante la fase de consulta de un proyecto de diseño de presentación, solicite a tu cliente potencial que vea gráficos o diagramas existentes que esperan incluir. Si algo es confuso, pixelado o inconsistente, dígales que tendrá que rehacer sus gráficos. Prepárate para mostrar ejemplos de alta calidad de empresas conocidas para vender tu punto.

El color juega un papel importante en casi todas las disciplinas de diseño, y el diseño de la presentación no es diferente. Los colores utilizados para una presentación afectan el tono del tema que se comparte e influyen en el estado de ánimo de la audiencia.

• Mantén los esquemas de color simples. Dos o tres colores deben conformar la mayoría de las diapositivas.
• No utilices colores complementarios para texto y fondo (por ejemplo, fondo azul con texto naranja). Esto tiene una manera de hacer que las palabras vibren con intensidad nauseabunda.

Identifique algunos colores de acento de alto contraste para crear cameos estratégicos para un mayor impacto.

No puede ser exagerado; las presentaciones son grandes oportunidades para que los diseñadores impacten positivamente en los negocios de sus clientes. La innovación y los avances en cultura y tecnología están ocurriendo tan rápidamente que es ser absolutamente vital para poder contar una buena historia. Nadie tiene tiempo para ideas mal comunicadas.

Aquí está la verdad simple: un diseñador de mala presentación viste el contenido basura sin pensar en la narrativa y tira un montón de diapositivas en el regazo de su cliente. Tal vez la presentación se ve bonita, pero no inspira, no se activa y, desde luego, no se vende.

Para ser efectivos, los diseñadores de presentaciones orientados a resultados significan que debemos empoderar a nuestros clientes con una herramienta eficiente. Consideramos cuidadosamente cada diapositiva, palabra y visual para un impacto máximo, y recordamos que las presentaciones están destinadas a una audiencia humana. Ya sea una sala de inversores o una sala de conferencias repleta de consumidores, nuestro trabajo es brindarles a nuestros clientes la oportunidad de cambiar de opinión y ganar negocios.